Klaim Sarah Pochin pada hari Sabtu bahwa dia menjadi gila karena “melihat iklan yang penuh dengan orang kulit hitam dan Asia” mungkin tampak seperti aksi jual keras sayap kanan lainnya dari seorang politisi yang menggunakan salah satu sesi pertamanya di Gedung Parlemen untuk bertanya kepada Keir Starmer apakah dia akan “melarang burqa”.
Anggota parlemen Runcorn dan Helsby kemudian dipaksa untuk meminta maaf, dengan mengatakan bahwa komentarnya tentang periklanan “diucapkan dengan buruk”, tetapi selain menyoroti apa yang digambarkan oleh perdana menteri sebagai pandangan “rasis”, mereka juga menunjukkan perubahan yang sangat nyata yang terjadi di sektor periklanan dalam lima tahun terakhir.
Memang benar bahwa sejak tahun 2020 telah terjadi peningkatan nyata dalam representasi orang kulit hitam dalam iklan di Inggris.
Data dari Channel 4 Cermin pada laporan Industri menunjukkan adanya lonjakan keterwakilan setelah protes Black Lives Matter pada tahun 2020, ketika banyak industri – termasuk periklanan – dikritik karena keterwakilan yang buruk.
Pada tahun 2020, 37% iklan menampilkan orang kulit hitam; angka tersebut meningkat menjadi 45% pada tahun 2021 dan 51% pada tahun 2022 sebelum menurun pada tahun 2023 menjadi 49%. Sensus tahun 2021 menunjukkan hal itu 4% dari populasi Inggris dan Wales berwarna hitam.
Pasca BLM, orang kulit hitam tetap menjadi kelompok yang paling terwakili dalam periklanan dibandingkan dengan jumlah populasi mereka, namun merek masih bisa lepas kendali dalam hal bagaimana mereka digambarkan.
Tahun lalu Heinz dikritik karena dua iklannya yang dituduh mengabadikan kiasan rasis. Salah satunya menampilkan adegan pernikahan di mana ayah pengantin wanita berkulit hitam tidak hadir, yang dituduh memperkuat “stereotip yang berbahaya” tentang ayah kulit hitam, sementara yang lain memuat karya seni yang dikritik karena terkesan menggambarkan wajah hitam digital.
Tahun ini, iklan sabun mandi Sanex dilarang di Inggris oleh Advertising Standards Authority (ASA) karena terkesan memberi kesan bahwa kulit hitam adalah “bermasalah” dan kulit putih “superior”.
Nessa Keddoseorang dosen senior di bidang media, keberagaman dan teknologi di King's College London, mengatakan bahwa meskipun terdapat lebih banyak perwakilan dalam periklanan, perusahaan-perusahaan kini kurang berinvestasi dalam inisiatif keberagaman, kesetaraan dan inklusi (DEI) dan konsultan yang akan menunjukkan “tanda bahaya” sebelum kampanye diluncurkan.
“Ini adalah paradoks yang menarik,” katanya. “Merek merasa mereka bisa berbicara lebih terbuka tentang ras, namun mereka belum memahami arti dari representasi positif. Kadang-kadang mereka melakukannya dengan benar, namun dengan pembatalan DEI, kita melihat adanya pengurangan dalam penelitian dan merek fokus pada apa yang sebenarnya diinginkan oleh khalayak.
“Pada tahun 2020 terjadi peningkatan pesat dalam DEI, namun kini kita melihat penurunan dalam periklanan dan seterusnya, yang mengubah cara segala sesuatu mulai dari cara merek berkomunikasi hingga pesan yang datang dari pemerintah.”
Argumen Pochin adalah bahwa agenda “kebangkitan liberal” telah menghasilkan peningkatan jumlah wajah hitam di iklan-iklan di Inggris, namun mereka yang mempelajari sektor ini mengatakan bahwa hal ini tidak memiliki motivasi yang jelas – hal ini menghasilkan uang bagi perusahaan.
Sebuah studi periklanan global yang dirilis pada tahun 2024 menunjukkan bahwa kampanye iklan yang lebih inklusif memiliki “dampak positif pada keuntungan, penjualan, dan nilai merek”. Studi tersebut, berdasarkan analisis terhadap 392 merek di 58 negara, menyatakan bahwa terdapat peningkatan hampir 3,5% pada penjualan jangka pendek dan peningkatan lebih dari 16% dalam jangka panjang untuk merek yang menggunakan iklan inklusif.
The Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) baru-baru ini menggambarkan keberagaman representasi dalam iklan sebagai tanggung jawab moral dan juga “suatu keharusan dalam bisnis”.
“Pochin menyebutkan peningkatan representasi namun dia tidak menyebutkan dampaknya terhadap pendapatan merek,” kata Keddo. “Dia menyampaikan argumen yang sangat sepihak. Ya, memang ada representasi yang lebih tinggi dari kelompok kulit hitam dan etnis minoritas dalam iklan, tapi itu tidak berarti hal itu berdampak negatif bagi dunia usaha dan pemegang saham.”
Dan perang budaya dalam periklanan tidak terbatas pada komunitas kulit hitam atau coklat, seperti yang disoroti oleh reaksi terhadap kampanye Jaguar pada tahun 2024.
Elon Musk mengkritik merek tersebut karena kampanyenya yang jelas-jelas ditujukan untuk konsumen muda dan menampilkan “Miami Merah Muda” kendaraan yang sangat berbeda dari desain biasanya. The New York Post menggambarkannya sebagai “contoh terbaru dari sinyal kebajikan perusahaan yang bodoh dan membangunkan”, sementara majalah Attitude menggambarkan kritik tersebut sebagai “kampanye kebencian yang penuh dengan homofobia”.
Meskipun studi Channel 4 menunjukkan keterwakilan masyarakat kulit hitam, kelompok lain kurang terwakili. Wanita hamil hanya muncul di 0,1% iklan di Inggris, sementara kelompok LGBTQIA+ hanya muncul di 2% iklan, jauh di bawah 3,2% populasi.
Dalam hal meningkatkan keberagaman dalam periklanan, angka hanya menceritakan sebagian dari keseluruhan cerita.